【城市经济】中国美妆第三城，为什么是杭州？

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【来源：都市快报】
中国美妆第三城，为什么是杭州？
2024-03-18


记者 王潇潇 万禺

从千古宋韵到数字之城，“美丽经济”贯穿着杭州发展的历史。

据浙江省药监局数据统计，截至2023年底，浙江共有634家化妆品生产企业，位居全国第二。其中杭州拥有的化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）占全省总量50%以上，总部区位优势明显。从美妆产业规模来看，杭州已超300亿元，同比增长45%。

行业内把杭州称为继广州、上海之后的美妆第三城。

杭州孕育了珀莱雅、花西子、毛戈平，也不乏一批“腰部企业”。它们名气不算大，分散在各个细分垂直领域，是“塔尖”企业的后备军，是杭州美妆产业高质量发展的中坚力量。通过对这些企业、产业平台的调研走访，我们试图解码这个核心问题：中国美妆第三城，为什么是杭州？

从一瓶松花粉到婴童头部品牌

一家小镇厂的“逆袭”

1962年，唐礼荣出生在淳安县一个偏远山村，高考恢复的第二年他考上了浙江医科大学医药专业，毕业后在医院当药剂师。1988年，杭州松花宝厂成立时急需一个药剂师，唐礼荣临危受命，从医院调到了药厂。

由于经营效益不佳，国营药厂杭州松花宝厂在1997年进行私有制改革，曾任副厂长的唐礼荣出资成了公司大股东。于是，从前的杭州松花宝厂，成了现在的千岛湖天鑫有限公司。

和很多知名化妆品企业一样，天鑫最开始以代加工模式为主，因此在相当长的时间里，天鑫只有一款自营产品——松达松花粉。松达是国营厂在1992年注册的商标，松花粉是千岛湖特产。松达松花粉常被用作爽身粉，在线下药房售卖，靠口碑营销。

随着婴童护肤品从整个大类中细分出来，2007年，医药专业出身的唐礼荣注意到了这个市场的强大潜力，逐渐将公司重心放在了婴童护肤品研发上。

唐礼荣鲜少接受采访，也很少公开露面，低调、务实是这位杭商身上最显著的标签，这与天鑫极为朴实的工厂大楼、“轻营销、重研发”的品牌调性一脉相承。他曾多次在公司内部提到，让松达成为百年品牌，要做中国的宝洁。

变化发生在2016年。当时母婴产品专卖店在全国掀起了一股开店潮，松达不进商超，把铺货重心放在了母婴店，一口气进驻了全国2万多家。同年松达天猫店、京东店开业，传统电商加持下，年销售额从千万元，一跃迈过亿元大关。

2022年开始，一向低调的松达尝试在直播、短视频和社交平台上发力，品牌打响了知名度，销量也实现了翻番。去年公司年产值突破10亿元，松达也成了婴童护肤品领域无可争议的头部品牌。

营收“加零”再“加零”，产品力是底气。市场部总经理周俊在接受采访时提到了这样几个数据：公司投入的研发费用占总营收的5%，研发人员数量占总员工数的15%，均远超同业公司；产品自研配方率为95%，而同业公司仅50%。“对研发创新孜孜不倦的追求，让天鑫成了一家受同业尊重的公司。”

坚守长期主义，在求新应变中成长，借助传统电商、直播电商焕发第二春，它是杭州民营经济转型升级的缩影，也是近几年杭产美妆弯道超车的突围样本。

免洗干发喷雾抓住年轻女孩的心

具有“互联网基因”的洗发水

热闹的赛道里，既有国货“老面孔”，又有国货“新潮流”，给这个传统的行业带来勃勃生机。

2020年4月，在互联网大厂有十多年工作经历的“老兵”郑如晶，在杭州开启了创业之路。彼时，市面上的头部洗护产品，鲜少有出自浙江及杭州的品牌，大多生产自广东。

诗裴丝，这个来自杭州的新锐头部洗护品牌，凭借一款免洗干发喷雾，带动了线上渠道这一新类目的建立。

其实，说到免洗干发喷雾产品，诗裴丝并不是开创者。当时市面上的免洗干发喷雾多为海外品牌，基本都由玉米淀粉或稻米淀粉作为主要原料，由于粉质颗粒直径大，喷在中国消费者的黑发上，白色絮状物很扎眼。

诗裴丝研发的呈细腻水雾状的免洗干发喷雾，满足了消费者即时社交快速清洁发丝的需求，同时还推出了解决头油头臭的新一代产品香干喷免洗干发喷雾。以这款拳头产品打开市场、培养起用户对品牌的认可后，诗裴丝继续瞄准控油蓬松这点，推出了具有该功能的洗发水产品。

2022年，诗裴丝带动天猫控油蓬松类目销量提升了170%。

在杭州创立的诗裴丝，公司早期三分之一的员工具备互联网大厂工作经验，这使诗裴丝不同于产品配方可能二三十年都没变过的传统日化品牌，天然带有洞察消费者需求的互联网基因。

诗裴丝创始人兼CEO郑如晶曾到浙江大学医学院附属第二医院皮肤科做过调研，她观察到，来这个科室挂号的患者，并不是她印象里受脱发问题困扰的中年男人，而是受头油、头痒、脱发问题困扰的年轻女孩。

和严重的毛发问题相比，这类困扰依靠科学护理和合适的洗发用品就可以解决。但是当时的头部洗护产品，并没有针对这一细分需求的洗发产品。诗裴丝由此瞄准了这一消费需求点，生产了主打控油蓬松功能的洗发水和海盐洁发膏。

市场打开了，公司发展也很快，从建立之初的8个人，到如今近300人。去年双11，诗裴丝跃居天猫双11预售首日个护行业品牌第五，稳居国货品牌第一。今年2月，其免洗干发喷雾在Shampoo的越南市场，排名第一。

同样在越南市场占有一席之地的还有杭州的摇滚动物园。

今年5岁的摇滚动物园已积累了超200万粉丝，这些人中，有些是高中生、大学生，有些是刚刚踏入社会的年轻白领，他们还有另一个名字——Z世代。去年，它首次尝试品牌出海，通过TikTok触达越南的Z世代们。

创始人孙启萌出生于1995年，他善于洞悉年轻群体的消费需求。他说，“摇滚”代表自由，“动物园”代表了多样的情绪，“关上浴室门，就是摇滚动物园”，他觉得年青一代需要的是情绪消费。

出自浙江大学控制系和多年的大消费投资经历，让孙启萌拥有其他创业者所没有的微创新能力，例如在卸妆膏上加一个磁吸勺，提升乳化完全度让冷水也可以卸妆，将电影香氛与个护产品关联，在包材、配方和香型上做出的细微改进，足以打动年轻消费者。

钱江海关数据显示，杭州化妆品洗护产品2023年出口19.4亿元，同比增长71.7%，进一步佐证了杭产化妆品的出海热潮。

医药企业跨界美妆 原料包材一应俱全

一瓶护肤品的协同制造

从新原料、配方研发、生产加工、品牌运营，到包材、物流等配套产业，完备的产业链是杭产美妆蓬勃发展的根基。

在杭州钱塘区，有一个以美妆为主的产业平台美丽云城，拥有19家规上化妆品企业，覆盖上中下游全产业链，年产值超百亿元。我们熟知的花西子、花知晓、玫琳凯，都是“钱塘质造”。这里也是知名OEM代工企业菲丝凯、娇时日化，头部美妆代运营企业悠可的总部所在地。

随着理论模仿、技术模仿时代的落幕，创新研发成为国产化妆品的关键词。成立于2002年的杭州协合医疗，是一家从事医用生物材料研发、生产及销售的国家级高新技术企业，主要产品有医用玻尿酸，2017年出海销量突破10万支。凭借着对医用玻尿酸研究和生产的优势，2015年协合医疗涉足护肤配方研究和新原料开发，并创立自有品牌欣可颜。

从生物医药领域延伸到美妆配方研发，被业内认为是“降维打击”。生物医药产业根基深厚的钱塘区极具优势，美丽云城内，类似的跨界企业还有唯客乐、奥亚生物。

郑如晶提到，大多新锐品牌采取的都是前店后厂的生产模式，也就是在市场前端设立营销团队，后方主要找工厂出配方、生产洗护产品。但扎根杭州的诗裴丝在创立之初就重点攻克研发这关，和本地高校浙江大学食品生物科学技术研究所及美法日等超10家全球顶级科研机构达成战略合作，把研发技术牢牢掌握在品牌自己手中。

国内的美妆企业，绝大部分原料依赖进口，因此纵观整条产业链，原料才是那个“卡脖子”难题。不过，在杭州乃至整个浙江，有越来越多的本土企业加入这场美妆企业的“芯片战”。

杭州唯铂莱是一家主要聚焦生物新材料和生物大健康的公司，在化妆品领域，已有香豆酸、羟基酪醇、新一代烟酰胺、咖啡酸等多款新原料，其中以新一代烟酰胺最为行业所熟知，产品有安全、温和、低刺激的特点，已广泛应用于各大品牌化妆品中。此外，国产美妆龙头企业珀莱雅也在下场做自主原料研发，去年11月它的首款新原料备案获批。

如果说新原料、配方研发决定了杭州美妆个护品牌发展的上限，那么，涉及产品的包材等下限，也是托举品牌发展的关键一环。

以诗裴丝的洗发水产品为例，生产一瓶洗发水，上游会涉及包材、灌装等生产制造环节。郑如晶介绍，诗裴丝之前也和省外其他城市工厂合作过，但是因为本身在杭州，产品配方自研，为了便于管理以及提升供应链效率，不仅把仓库搬到了萧山，合作的罐装工厂也换到了湖州、嵊州。洗发水涉及的瓶身、泵头等包材，合作的工厂是宁波当地的。

在她看来，和省外其他城市相比，浙江的相关合作厂商对自身要求更高，也更“卷”。“浙江的工厂在规模、硬件、管理方面，都高于行业平均水平，生产品质更为稳定，良品率更高。”

近几年，随着杭州美妆个护品牌在全国“拥有姓名”，上游一些原本和外资美妆、个护品牌合作的浙江包材厂，现在90%以上的订单都承接自本省品牌。以杭州一家老牌生产玻璃瓶的包材企业三鑫工艺为例，它不仅能为合作的相关品牌独家定制新的包材生产线，还花大价钱采购新设备。

直播电商瞬间打开Z世代市场

美妆品牌纷纷把公司开到杭州

杭州为什么会成为中国化妆品产业一个不可或缺的城市？杭州又为何能吸引不少中国美妆护肤头部品牌、新锐国货品牌在这座城市“落地生根”？或许，答案就藏在下面。

2017年，杭产护肤品牌三式创立。在有着十多年护肤品行业从业经历的三式创始人许明成看来，在杭州创业，尤其是在护肤品行业创业，来自政府的帮助以及政策的利好，为像三式一样的新兴企业的发展打下了良好基础。

“在2023年，我们作为杭州余杭区重点引进项目，在余杭落户了。”虽然品牌创立时间并不长，但在政策利好及严格的市场监管下，三式成立7年来，得以快速发展。

许明成介绍，以产品的检测报告为例，可能其他城市出具的报告最多就两三个，但在杭州，一款护肤新品要面向市场销售，仅产品功效的检测报告就要出具十几个。来自市场监管部门设立的标准看似严苛，却能让企业一直平稳地行驶在发展快车道，“消费者不会因为我们是新品牌就不敢下单，而是觉得很有保障。去年三式的GMV超过了1亿多元，今年的目标是超1.8亿元。”

7年前，正式创立品牌之初，许明成也有其他城市作为创业备选。为何后来坚定地选择杭州，这位西北汉子表露出了对杭州这座江南城市的赞许，“我从学生时代就来到了杭州，一路见证了它这些年的飞速发展。”

许明成认为，杭州不仅有好的创业环境，还具有浓厚的护肤、美妆文化和悠久历史。“杭州温婉的江南城市气质，天然是和代表美的护肤产品契合的。”

如果说美的城市气质，是培育许明成创业梦想种子诞生的沃土，那么，以电商及直播为代表的数字经济新渠道，是助力这颗种子破土发芽的养分肥料。

许明成回忆，2017年三式品牌诞生之初，也正是杭州直播电商兴起的同一年。像以美妆测评、直播见长的杭州MCN机构缇苏、如涵，以及头部直播间蜜蜂惊喜社，三式都和它们有过合作。

在许明成看来，杭州发达的直播电商，缩短了新品牌和消费者“见面”的链路，“不仅是三式，比如近年新兴的国货品牌，很多都是在头部直播间打爆的。”

和许明成有相同感受的，还有郑如晶。诗裴丝的所在地在萧山博地中心C座，楼下就是三只羊去年在杭州开的直播基地以及快手主播辛巴在杭州的辛选直播基地。

距离诗裴丝分别仅地铁两站路、四站路的，是抖音旗下巨量引擎公司和头部MCN机构无忧传媒。

郑如晶笑着说，如果有新品上线，工作人员直接从公司备好产品，坐电梯不到两分钟就能见到合作达人，“杭州在直播电商的集群效应，为我们这些品牌提升了运营效率，很多原来在杭州没设立公司的同行，也纷纷在这两年把分公司搬来杭州了。”

这些来杭发展的同行见面时总会和郑如晶说，在杭州工作一天，工作效率抵得上在其他城市工作半个月。

大约5年前，创立于1967年的老牌国货护肤品牌欧诗漫，在杭州上城区设立了品牌和电商中心。

来杭后，欧诗漫在杭州聚集了一大批具有丰富互联网营销经验的市场方面人才，借由自研护肤专利和专业市场推广加持，欧诗漫逐渐在Z世代消费者心中留下了品牌印象，旗下珍白因精华和安心小白管精华液也成了爆款。

冲着杭州专业市场、研发人才来的，还有来自省外的一大批美妆护肤品牌。杭州一位护肤行业业内人士介绍，近年新锐的国货护肤美妆品牌，基本都来杭州设立了分公司。

比如，华熙生物旗下的护肤品牌米蓓尔、润百颜，经常上李佳琦直播间的卸妆品牌逐本，都在杭州设立了品牌电商公司。其中，以VC精华作为拳头产品的护肤品牌春日来信，将公司主要团队都搬来了杭州，“杭州不仅集聚品牌所需要的研发、电商直播渠道人才，在这边办公成本也比较低。比如，和上海相比，上海的办公成本要比杭州高三四倍。”

精准监管和政策扶持 一个也不能少

政策层面的扶持激励、良好的营商环境、完善的市场监管机制，是市场主体赖以生存和发展的土壤，杭州以一系列政策的谋篇布局，为杭产美妆发展聚势赋能。

2023年1月，杭州全面承接国产普通化妆品备案工作，一系列举措推进国产普通化妆品备案便利化改革、备案自检式改革。

2023年4月，浙江省药监局出台新政，涉及改进备案工作、完善监管模式、强化服务解难以及激发创新活动等18条措施。

2023年9月，杭州市政府办公厅发布《支持合成生物产业高质量发展的若干措施》，支持化妆品新原料的研发生产并给予资助激励，进一步激发化妆品产业加强新技术、新原料研发创新的内生动力。

杭州市市场监督管理局化妆品处处长周云介绍，去年杭州率先成立首个首席质量官化妆品专委会，以“大走访大调研大服务大解题”活动助力“杭潮美妆”区域品牌矩阵做优做强，不断擦亮“杭潮美妆”金名片，持续打响“美妆杭都”知名度和美誉度。