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总价132.6亿元的杭州新地王“江河汇”在今年8月被新鸿基地产与平安集团的联合体拿下，创下地价纪录。 这并非新鸿基地产在杭州的首作，但新鸿基地产对此寄予了厚望。新鸿基地产（中国）有限公司执行董事刘德扬说，杭州项目将是一个全新的作品，不仅要打造地标性的城市综合体，更要创建融合杭州地域特色的城市新名片。 除了包括酒店、写字楼和住宅在内的传统商业综合体外，还有户外商业步行街、摩天轮、渔人码头、跨江大桥等城市景观。 拿地到如今接近两个月的时间，来自国内外顶尖设计团队的成员还在为项目的设计打草图，这样的进度如果放在内陆房企或许会显得比较罕见，但刘德扬并不着急，他说，在新鸿基地产“以心建家”的理念里，一个优质的商业地产项目需要长期持有、悉心打造、不断优化和更新。 一定程度上，这代表了新鸿基地产对国内市场的态度——风物长宜放眼量，不求快而求精。在一些商业综合体运营商已经在版图上圈进了大批量三四线城市的今天，新鸿基地产在内地的布局依然只有一线及重点省会城市。 十年磨一剑的“慢”只是硬币的一面，如果向更深层次的运营层面挖去，新鸿基地产能够被视作高端商业综合体运营商的标杆之一，其基因中其实也不乏“快”，快在面对国内新零售、新商业物种时的应变，快在掌握世界潮流，快在根据消费者需求的变化提供崭新的服务和创新点。 造一个新标杆 在杭州独有的江河汇地块规划和打造一个城市综合体，对新鸿基地产而言是一次全新的尝试。对于杭州而言，这也是见证时代变革的印记。刘德扬说，要把这个印记做成杭州新名片。 想做这件事的人很多，在一年多的时间里，同属港资的新世界发展、嘉里建设、恒隆地产先后在杭州斥巨资拿下地块，国内乃至杭州本土的商业地产开发商更是耕耘良久，新鸿基地产想要脱颖而出，底气在哪里? 经济观察报：打造新地标为什么选择了杭州？ 刘德扬：新鸿基地产在内地投资数十年，我们选择城市的原则是一线城市或者是经济发展比较快的省会级城市，首先杭州是符合这个原则的。 另一方面，杭州的特殊性在于它是电商创业的一片热土，有阿里巴巴为代表的一大批互联网企业，这个城市正面临高新科技、创新力量驱动下的产业升级，存在巨大的消费潜力。杭州同时也是一个旅游城市，每年的游客量超过一亿人次，我们考虑的是在这样一个城市打造一个城市地标、一个文商旅结合的城市综合体，既有庞大的市场内在需求，也有着消费升级的强劲动力。 经济观察报：打算怎么做呢？ 刘德扬：这是一个体量非常大的项目，80多万方，有钱塘江、京杭大运河，这里面有很多的空间可以做好玩的事情，比如做一个属于杭州的摩天轮，比如连接汇西汇东两个地块的一个大桥，我们会把它做成融入了丝绸等地方文化特色的一个艺术品，还有我们近几年没有做过的户外城市商业街区等等。 杭州项目和新鸿基地产以往的项目都不同，对岸就是杭州的亚运会区域，先天条件就很好。这个项目我们不想和哪个项目去比，去比其实就是按照老路来走，我们想做一些新的东西，融合好地理、文化这些生态元素，把整个方案做到最漂亮为止，究竟最后做出来是什么样子，我们自己也很期待。 经济观察报：有没有考虑过杭州市场竞争的问题？ 刘德扬：我们考量这个项目的时候，不会单独考量要怎么去抢某个商场的客源，或者是要和哪个商场直接的竞争，我们更多去考量这个城市的潜力和整体商业环境的前景。 经济观察报：准备打磨多少年？ 刘德扬：我们希望项目配合2022年杭州亚运会完成部分展示。对我们来说，亚运会也是一个很好的机会，这是我们和政府之间一个相互的支持。 内地市场和消费变革 从轰轰烈烈的“消费升级”到“消费降级”，国内的消费市场正处在一个上浮与下沉并行的阶段，消费者的消费习惯开始迭代变更，线上线下的融合为消费场景带来了更多的可能性。腾讯发布的奢侈品消费报告显示，中国的个人奢侈品市场将保持6%的年均复合增长率，同时，奢侈品消费的渠道已经从线下扩展到了线上+线下的全渠道购买。 对于新鸿基地产而言，时刻感知消费行为的变化并随之改变是必修课。 经济观察报：内地市场在新鸿基地产目前的发展战略中处于什么地位？ 刘德扬：我们是老牌的从香港起家的开发商企业，从长远的角度来看，内地市场的发展潜力比香港大很多。很重要的一点就体现在项目的体量上，像杭州项目80多万方的土地，香港是很罕见的，香港的土地天然就没有这样的发展空间，内地的市场很大很大，我们会持续地做下去。 新鸿基地产在内地做的事情，是找到核心城市、核心位置的大型综合体项目，做长期的运营。这件事是可持续的。 我们的模式和内地的房企不同，内地的房企一年能卖几千亿，我们很佩服他们，但这不是新鸿基地产的内地模式。我们还是做一直以来擅长并符合我们经营理念的东西，高端住宅、写字楼、商业、酒店，像上海的国金中心已经开业十年了，我们还在不断地升级优化调整，确保它的竞争优势。 经济观察报：新鸿基地产进入内地20余年，感受到了哪些消费变化？ 刘德扬：比较明显的一点，国人现在出国旅游、消费的很多了，网上的信息也越来越丰富，消费者现在都很懂行，对商业运营商的经营能力、服务、眼光都提出了更高的要求。十几年前，可能消费者只听过这个牌子，现在他可能一看就知道你这里面的款式很老了，价格也不对，你忽悠不了他。 从我们新鸿基地产的项目来看，国内的消费升级是一直在进行的，中国有庞大的人口基数，14亿人即使只有1%的中高端消费者，就已经超过很多国家的人口了，当这一批消费者拥有更开阔的眼界、对生活满足感的需求提升了，就是一个很大的消费升级空间。 经济观察报：如今国内不仅是一二线城市，商业综合体在三四线城市也已经落地了很多，我们真的需要这么多商业综合体吗？是不是供过于求了？ 刘德扬：如果单纯从供应量上来看，国内的商业综合体已经达到比较高的总量，但这其中有很大一部分的综合体，或者地理位置不佳，或者项目规划不合理、运营水平不足，把这些去掉，可能实际有效的供应量并不多。 这些综合体就像金字塔的底部，好像大家都能做，做起来都雷同，也没有什么门槛。如果想从这个金字塔往上走，就对运营商有更高的要求，需要能力、经验，公司的声誉和积淀，这些东西都是很难“高周转”出来的。 让消费“变快乐” 新鸿基地产的商业综合体项目是否已经站在金字塔尖了？刘德扬觉得答案应该交给市场评判，但在如何给中高端消费者打造高端奢侈的消费体验上，新鸿基地产拥有从硬件更新到软件迭代的一整套体系。 刘德扬说，无论是首富还是普通路人，只要走进新鸿基地产的商业，一定要让他们感受尊贵和开心的体验。 经济观察报：从产品力、运营力、创新力三个方面来讲，新鸿基地产的发展秘诀是什么？ 刘德扬：产品力上，首先我们从硬件上日以继夜不停做每个微小细节的维护，五到七年做一个大的维护。我们上海国金中心，落成十年的项目，现在你进去看起来依然是全新的感觉。 商场里的产品，也是不断更新，我们要求入驻的店家，所有活动都要和国际总部接轨，要求他们必须重视国内市场，最新的产品第一时间要在国内更新。还有世界上很多品牌的国内首店，我们都会去做，要保持商场里持续有新鲜的东西，让我们的商场随时和世界级的消费潮流无缝对接。 运营和创新上来说，其实也在与时俱进，包括现在新零售、互联网化的兴起，我们时刻欢迎和拥抱这些崭新的技术，包括和互联网APP上KOL的合作营销、直播、见面会。我们的租赁团队每年都去世界各地进行商业考察，确保对世界水准的商业动态了然于心。 商业是无边界的，我们所做的就是为消费者提供更丰富、更好的选择，不会把自己端在一个实体高端商业综合体的架子上，而是做好一个提供优质服务体验的平台。 经济观察报：新鸿基地产是如何抓住中高端消费者的？ 刘德扬：总体而言，我们可能赢在一种消费体验的打造。线下是奢侈品消费中很重要的一个环节，当你进行奢侈品消费的时候，你就会对产品之外的衍生体验有期待值。当你步入线下高端商场，店员会彬彬有礼地询问你的需求，给你提供茶水，然后把适合你的产品都拿到你面前来，让你坐在舒服的椅子上享受消费的整个过程。 从更大的层面讲，我们整个商业综合体中配套一应俱全，酒店、商场、写字楼之间的互动打通了消费情景，为消费者提供高品质和高效的一站式体验。比如说写字楼里的公司想给客户买一些礼物，我们的商场可以打包好给他送上去；酒店的客人在商场买东西，也可以让商场直接送到房间；再比如商场的品牌，邀请老顾客到楼上的酒店做私密的茶会等等。这些消费情景的打通，最终都是为了营造最佳的消费体验。
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发表于 2019-10-11 18:19
发表于 2019-10-12 21:56
