【城市商业】杭商，缔造城市新品位

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【来源：杭州日报】
杭商，缔造城市新品位

为市民创造精致生活 为城市书写消费升级
2017-05-17







记者 厉玮

杭州向来是一座温婉的城市，氤氲着江南文化的气息。生于斯成于斯的杭商，抛开万贯财富，他们有态度，有调性，有品格。这些特质，集中体现在餐饮、零售、教育、健康等生活服务产业。

在今年的杭州市政府工作报告中，“人民生活品质显著提升”被确定为今后五年的主要目标任务之一。眼下，让每个杭州人的生活都被真正的幸福感所包裹，才是这一轮轮消费升级的精髓。

深耕生活服务产业的杭商群体，大都出生在物质贫乏的年代，如今又植根于消费升级的沃土中。从某种程度上来讲，企业满足消费升级的能力，代表了他们未来发展所具备的潜力。

在杭商自我动刀的消费升级时代，一种服务为先、体验至上的格致新生活，正在悄然来临。

有一种品位，叫杭州情怀

输出文化，见证城市嬗变之路

杭商与杭州，是斩断骨头连着筋的。在他们身上，或多或少有一种情怀，要为自己的品牌打上西湖的文化烙印，传承杭州的历史脉络，并一起见证这座城市的生长和变化。

“我家就在西湖边。”这是外婆家餐饮集团创始人吴国平给“外婆家”贴上的文化标签。从草根一路杀来，“外婆家”如今已经成为当代杭州一个传奇性的地标。

马云创造了“双十一”，如今变成了全世界的购物狂欢日；吴国平创造了“62节”，这是只属于杭州人的美食文化节。“62”，是每个杭州人秒懂的文化符号。“像去年，我们除了线上发放620个消费免单名额外，消费者当天在全城18家‘外婆家’线下门店消费，可享受6.2折优惠，还有抽到‘霸王餐’的机会。”吴国平自己讲着一口麻溜的杭州话，他也想用一种变相的方式让杭州的语言文化在唇齿之间继续存活，甚至重新变得时髦起来。

李琳赋予“江南布衣”的美学，也和这座城市息息相关。“江南布衣”这个名字，意为产自江南的天然材质衣服，很直接，很熨帖。李琳和她一手创立的“江南布衣”，都带着浓郁的艺术气息，且具有极高的辨识度。色调以本白、黑灰、褐色等纯色为主，材质以棉、麻、羊毛居多。

早年的JNBY（“江南布衣”的女装品牌）在品牌意象上，如一个眉目如画的淡妆女子，著一袭青衫，持一把纸伞。李琳觉得，这种婉约江南的地域标签化太刻意，太明显了。“如今，如果用一些关键词来定义‘江南布衣’的风格，我觉得是现代、活力、意趣、坦然。”转而一想，这不就在说我们的城市吗？杭州的美学特征也正是如此。

但是，李琳不认同“杭派女装”这个说法。“一个地域性的概念不能概括一种时装设计的流派，每个设计师有自己的想法、灵感和偏好，设计不是烹饪，不像川菜必辣，上海菜必甜。”不过，她认为杭州的山水风情对于本土服装设计师而言，必然会产生共通性的影响。“清新而曼妙的江南，在每个设计师身上会有不同的呈现，并激发出他们创作灵感中最诗意的部分。”

有一种品位，叫精致生活

大刀阔斧，主动拥抱个性化需求

杭州人的幸福感不是天成的，而是丰满的生活给予的。杭商们为这座城市所创造的精致生活，是消费升级时代最终的落脚点。

试想一下，如果没有杭州大厦，奢侈品进入杭州的潮流不知要等到哪一年。2004年，杭州大厦进行了开业以来最大规模的一次调整，构筑起强大的“精品+百货”模式，商场营业面积扩张到36000平方米。就在这一年，Louis Vuitton（路易威登）的“老花”箱子挂上了杭州大厦B座的外墙。LV就像一把钥匙，开启了奢侈品进入杭州的潮流，Dior（迪奥）、Gucci(古驰）、Burberry（博柏利）等鱼贯而入。掌门人童民强和杭州大厦正在做的事，是想让奢侈品在从权力、财富与关系的符号，回归为一代人对更美好、更精细、更有品质的生活的追求。

童民强早在整个传统商业零售业尚处于鼎盛之时就敢为人先，启动了对商品、品牌、业态的大调改，布局一座“四纵三横”的全新购物城。这三年大手笔的腾挪调整，让杭州大厦A、B、C、D座这“四纵”的定位已经相当清晰——A座呈现女性时尚精致化，B座呈现男性商务绅士化，C座呈现年轻新锐个性化，D座呈现休闲生活品质化。

开元旅业董事长陈妙林和童民强一样，也有大刀阔斧的勇气，敢于在“破”与“立”之间迎难而上。2012年开始，全国酒店行业的日子不好过，尤其是高星级酒店的经营困难重重。陈妙林说，当时高星级酒店的存量，已够中国人10到15年来消化，平均入住率也一降再降。

“开元旅业要突围而出，只有不破不立一条路。”陈妙林暂停兴建五星级酒店，从传统商务型高星级酒店转向了更加注重民生度假类的酒店——主题文化酒店、乡村度假酒店和经济型商务酒店。除此之外，休闲旅游度假综合体也是未来开元旅业的重点投资业态。

在陈妙林的观察里，这是眼下一代人消费升级的产物，企业必须主动拥抱个性化需求。“绍兴大禹酒店由大禹守陵古村改造而来，宁波十七房是宁波帮发源地，盐官古城是当地特色民居……开元旅业通过酒店来传承当地文化，用建筑来记录过去，留住了历史的肌理感，留住了熟悉的泥土气。”陈妙林在乡村与城市找到了一个很好的平衡点，让主题文化酒店变成了一种崭新的生活方式，且良性的商业可以反哺村民。

有一种品位，叫极致服务

以人为本，打造多样性消费体验

最好的生活服务，表面上是一应俱全的，骨子里是细致入微的。

在吴国平看来，餐饮市场终将走向个性化和细分化。于是，他的策略是沿着两条线去发展，一种是工具类店，就是按烹饪工具来区分，有烤的店，有煮的店；另一种则是原料店，比如猪店、鱼店、虾店等。“像刚刚开张的‘猪爸’，我把猪的每一个部分都做成一道料理。同时，整个餐厅的设计被黑色的现代感所包裹，刀、叉、匙、盘、高脚杯，我想把吃肉这么大快朵颐的事也变得像西餐一样有仪式感。”

品牌细分化，服务重体验，这也是李琳的思路和策略。除了女装品牌JNBY，23年间“江南布衣”相继拓展出了男装品牌速写CROQUIS，童装品牌jnby by JNBY，女装品牌less和青少年品牌蓬马Pomme de terre。今年，又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖论集。目前，江南布衣的全球门店数量已经达到了1498家。

“购物这件事一定是重体验的，尤其是买衣服。”李琳表示，在零售业线上的效率和线下的体验缺一不可。“江南布衣”的线上购物可以在门店自提，在门店试衣可以送货上门。在体验式服务这点上，童民强和李琳的观点一致。“你看，马云也在收购实体商业，因为他们需要寻找落地的入口。人的消费是一种多样性需求，在商场体验，然后送货上门，这才是最完美的购物享受。”

童民强表示，未来商业应该是传递生活方式的一个大服务平台，从业者的定位应该是“生活所需的各类服务的集成”。“去年开张的501城市广场，所打造的就是一个以零售为核心的服务生态圈。我们要满足消费者的，首先是基础的健康需求，第二是运动娱乐需求，第三是教育培训这种精神层面上的需求。”童民强正思考着，如何把越来越多的模块进行不同方式的叠加、组合。

除了童民强，陈妙林也是大服务理念的践行者。最近，开元旅业和春秋集团实现“联姻”，联手打通航空旅游产业链。“在旅游消费升级的大背景下，产品功能成为必需，情感成为强需，这就需要我们去探索和开发更加个性化的旅游产品。”陈妙林表示，这种深度合作可以将开元旅业的酒店和会员资源直接与春秋的旅游和航空资源进行对接，来满足消费者的旅游服务需求全过程。

眼下，一场源自于消费升级的服务变革正在悄然进行。这些杭商们，不仅要成为一个现代生活消费需求的服务者，更要成为新一轮国际化竞争之下的“排头兵”。

‖声音‖

吴海燕 服装设计师、中国美术学院设计艺术学院院长

我在这群杭商身上看到了两面性。面子上，他们放眼于国际，从国际前沿的潮流趋势来反思并提升自己的品牌；骨子里，他们又根植于本土，明白做服务就是卖文化，致力于将品牌打上杭州的烙印，成为这座城市的文化符号。

卢艳峰 乐创会创始人、秘书长

这个杭商群体是城市的思想者、设计者、创造者、代言者。他们对艺术美学的感知力，对商业潮流的灵敏感，引领着企业顺应时代变革，创造出精致的消费生活和最好的服务体验。他们所创造的品牌，传播着一个城市的文化，提升了一个城市的品位。

‖记者手记‖

他们自己，就是生活最好的体验者

有一种说法，领导者的性格决定了企业的气质。工作之外，这些杭商都拥有一种忙闲得当、张弛有度的生活方式。杭商用自己的方式和态度，开启了高品质的生活模式。

陈妙林有一颗好动的心，他的另一个世界被骑行、游泳、铁人三项所包裹，一个月后他将挑战澳洲超级铁人三项赛；童民强商贾的气概里藏着文青的情趣，徕卡相机从不离身，他绝对是零售业高管里最会拍照的、摄影界最懂零售的。

李琳总往国外跑，看艺博会，逛美术馆，与当代艺术家耿建翌办了“想象力学实验室”，请来普利兹克奖得主伦佐·皮亚诺为“江南布衣”设计新总部；吴国平总往乡下跑，跨界旅游，改造乡村，要建一个时尚与文化兼存的“不舍·野马岭中国村”，然后慢慢变成他心中的新乡土主义乌托邦。

要想做到对当下的市场变化“春江水暖鸭先知”，杭商不仅要对消费者的口味和心理进行深刻理解，更重要的是，他们自己得懂得如何与生活“深深相恋”。