【城市商业】“香港第一茶餐厅”翠华悄悄撤出杭州

jason

【来源：都市快报】
“香港第一茶餐厅”翠华悄悄撤出杭州

2016-09-18  



外来餐饮品牌水土不服接连败走

记者 诸逸文

在萍水西街一栋叫U盘时代的写字楼上班的鲁先生，至今还记得在铜锣湾街头“撞”到翠华茶餐厅时的场景。深夜的航班到香港公干，饥肠辘辘的他看到了这家24小时营业的茶餐厅。一碗鱼蛋粉一杯冻奶茶，五十几块港币。鲁先生说，对于当时杭州的物价来说不算便宜，但是24小时营业这点令他记忆很深，到了凌晨两点茶餐厅里还是人声鼎沸、座无虚席。

2013年9月8日，城西银泰城作为城西板块体量最大的综合体开业，当日客流量就超过了15万。从早上9点起，城西银泰周围的道路就几近瘫痪，到了晚上八点，丰潭路依旧在堵车。开业第二天，鲁先生去翠华吃饭，他回忆说，其他商家都有低至五折的开业活动，但是翠华没有，他却依旧排了一个小时的长队才总算坐下来吃到了翠华。

首次进军杭州的翠华成为了吃货们的聚焦点。这家翠华面积超大，有独立的进出口，占地1300平方米，分上下两层。同时，也在各大论坛引起了吃货们的热议，有的说比香港定价贵，有的说口味与上海的有差异。

作为办公楼附近的就餐选择之一，鲁先生还是会时不时地去一下翠华，打包一个猪仔包或者吃一碗海南鸡饭。正因为是熟客，鲁先生也见证了翠华生意的起落，和品质的日渐下滑。

三年后的8月，翠华在餐厅门口张贴了一张偌大的告示，上面写着：亲爱的顾客，为了配合集团的营运发展，本店将于8月28日晚上22：00郑重和您说声“再见”。“再见”不是告别，而是约定再次相见。

翠华于2012年上市成为“香港茶餐厅第一股”。如今悄悄撤出杭州。

租约到期翠华餐厅撤离杭州 说好的24小时营业从未实现过

“这家餐厅是带着光环开到杭州的。”一位资深餐饮从业人员说道。

从1990年开始，翠华就陆续在铜锣湾、佐敦、荃湾及中环等人口稠密而人流高度集中的地区开设餐厅。这些地区所处位置优越，在提高翠华效益的同时也加强了翠华的品牌形象。

中环的翠华餐厅是个代表，由于邻近兰桂坊，24小时经营是其一大亮点，更成为了不少香港人眼中的潮流餐厅。不只如此，中环的翠华也成为了香港文化的代名词，也是游客到香港必去体验的地标之一，类似于杭州的楼外楼、知味观。

在2013年进军杭州时，翠华就很重视杭州市场，甚至在选址的时候特别选了城西银泰的沿街铺位，原因只有一个：方便开夜宵，不跟着商场的营业时间走，可以自行延长营业时间。在总部的经营理念中，茶餐厅就应该是24小时营业的，从早餐的粥开始到中餐的饭晚餐的面夜宵的粉，都能时时刻刻给消费者提供热乎的食物。

一位从业十年的餐饮记者是这样跟我说的：翠华的总经理亲自到杭州，请我喝了一杯奶茶，并给我讲述翠华集团的品质控制和管理，作为董事会的成员之一，她说，作为成熟的餐饮集团，杭州的翠华食物口味与香港几乎没有区别，就连你在杭州点的一盘菜心，都是从上海总部发货运到杭州的，每一根菜心的长度都差不多，这样出品才会好看，口感也一致，不然咬下去有的老有的硬。

可是，三年下来，并没有看到翠华有延长过营业时间，更别说24小时营业了。

翠华目前在香港的35家餐厅中，仍有5家餐厅是采取24小时营业制的。在杭州，翠华从前年开始，就在营业时间将二楼的区域暂时关闭。

银泰的工作人员说，因为租约到期，也没有续租的打算，餐厅就关门了。

外地餐饮巨头在杭州多水土不服

翠华的败走背后还有一个客观原因，就是日益上涨的各种成本，比如食材的成本、人工的成本和管理的成本。

翠华截至2016年3月31日止年度收益约18.68亿港元，同比增加约3.7%，年内溢利由去年同期1.576亿港元减少约54%，至7247.1万港元，基本每股盈利0.05港元，通过在食品准备过程中减少浪费食材，公司毛利率由69.6%增至71.3%。然而，纯利率由去年同期约8.8%下降至约3.9%。

事实上，翠华并不是第一个在杭州败走的外地品牌。不少上海品牌大张旗鼓地挺进杭州，最后都惨淡收场，比如同样身为上市公司的望湘园和丰收日集团。一个做的是湘菜，一个做的是上海墙门菜，虽然丰收日在进入杭州时创立了丰和日丽宁波海鲜，已经与外地市场有所区分，但是并未如几年前说的会在杭州扩张，目前也只有一家门店。还有像小辉哥也在不久前正式退出了杭州市场，辉哥火锅在上海名气很大，主打高端小火锅，可是杭州人民似乎并不买沪上品牌的账，口袋里的票子还是要算算清楚。

多个外地的餐饮从业人员表示，要把品牌开到杭州必须深思熟虑，而且做好打硬仗的准备。以外婆家、绿茶为首的杭州品牌在外地遍地开花，在餐饮圈吹起了一阵价廉物美的清风，人均50块就可以买到上千万的装修。像翠华这样人均100块的茶餐厅在杭州的确有不小的生存压力。此外，像西餐和轻餐也是时下杭州热门的种类，据悉Hard Rock也选在了杭州重返中国市场。加之翠华在宣传和活动方面也并没有特别花心思，就连杭州关店都没有在官方微信号上通知消费者。爱翠华的消费者只有静静期待翠华的华丽转型再入杭城了。

城西银泰商铺调整 增加轻餐比例

目前正值城西银泰开业三周年，商场正在进行品牌调整，未来在翠华的铺位上，可能会出现Hay家居和wagas餐厅。

Hay在丹麦有五家门店，在欧洲其他各地有六家。Hay亚洲地区首家零售店位于上海泰康路上。

发端于上海的沃歌斯（wagas）餐饮集团，成立于1999年，旗下现有多家咖啡和餐厅品牌，目前遍布中国大陆主要城市。沃歌斯现在全国拥有50余家门店，并正在向更多城市发展。

作为一家“好吃不等位”的轻食餐厅，沃歌斯在门店装修上大胆采用灰白等主色，木质桌椅贴合自然情调，凸显出品牌浓郁的“北欧风情”。值得一提的是，wagas倡导把制作厨房搬到了顾客眼前，以半开放的格局，将餐位和厨房置放于同一空间内，让顾客体验“家”的轻松环境。

从大众点评显示的数据来看，目前城西银泰的餐饮人均消费已经接近一百元。三年运营下来，像新白鹿、绿茶、弄堂里这些人均在60元左右，装修环境时尚的餐厅仍然是当红炸子鸡。鱼非鱼、臻货、胖哥俩这些时尚创意菜在好评度方面也名列前茅。

虽然城西银泰的铺位一直在进行微调，但是今年的调整力度是开业以来最大的。

商场的工作人员透露，当时以餐饮占比较大而闻名的商场打算从餐饮入手调整，从最初的69家大店餐饮调整到46家正餐和52家轻餐饮。工作人员表示，重装和升级的店铺达到50家，约占整体店铺的20%，大部分是服装零售业的品牌，翠华也在这次的调整中。同时关张的还有另一家茶餐厅西旺，曾经火爆一时的餐厅动手吧，还有一些冰淇淋甜品店。餐饮的整体比例，也从最初的25%，稍稍调低到了20%左右。

城西银泰招商部的工作人员表示，这一轮调整的重心，放在了零售上。城西银泰会提升零售品牌档次，引入一些设计师品牌等，让大家有兴趣把钱花在购物上而非餐饮娱乐。江南布衣将把杭州旗舰店放在这里，男装女装一网打尽。最特别的是涵盖家居店，也就是JNBY HOME。

jason

肯定某些专业人士又要责骂杭州，怎么如此盛名的餐厅都在杭州开不下去了！

jason

不过最早去吃的时候排位是非常厉害的，30分钟起，后来第二次就基本不用等位了，这也需要翠花自己来反省一下的了。

hzk134

额，我还没吃就关门了

粉胖子

大陆的翠华和香港的也差太多了。。

jason

粉胖子 发表于 2016-9-18 15:07
大陆的翠华和香港的也差太多了。。

反而是有些名不见经传的茶餐厅倒是做得挺不错，翠华应该是它自己的经营问题。

深爱杭州

开龙翔桥或许会好点，我喜欢吃茶餐厅的。

啊呀哎呦

杭州翠华口味一般服务一般又不宣传，做不下去是自己的原因

杭州人均100的经营的好的餐厅一大把

小汤姆

只吃过一次，评价是价格略高，分量太足，也就是要么吃不起，要么吃不下

ling07

在香港翠华，太兴都很平民化，到了内地这价格高的离谱。都赶超香港了

土木米

价格贵也就算了，还有脸说和香港味道差不多？

【K308】

上海的那家生意依旧好，杭州的翠华有点高冷

子青

据说很不好吃，还不如路边馆子

dingcx

确实在难吃透顶，总共吃了两次，难吃得当时就下定决心永不再来，现在关了，真当是翠华自身的原因了！

jason

子青 发表于 2016-9-19 09:39
据说很不好吃，还不如路边馆子

我第一次去，味道还可以，但不知道是不是等位很长时间所以饿了。第二次去，就打算下次就不用了。

华海

jason 发表于 2016-9-18 15:14
反而是有些名不见经传的茶餐厅倒是做得挺不错，翠华应该是它自己的经营问题。

密道不好呗

jason

华海 发表于 2016-9-20 08:24
密道不好呗

后面一次去服务也不好，很长时间叫不到服务员。