【城市商业】浙江一些三四线城市商业综合体过剩：倒贴4000元/m2，快时尚照样不理

jason

【来源：钱江晚报】
浙江一些三四线城市商业综合体过剩，六成以上项目遭遇招商难
倒贴4000元/m2，快时尚照样不理
本报记者 莫利萍

县城里的购物中心，一边营业一边招商。

　　本周一，宁波，最高温度36度，一场品牌和商业项目对接的中国品牌大集在鼓楼附近进行。让人意外的是，一百多个品牌的出现，竟引来了五六十个商业地产项目的追捧。这些商业地产项目大多来自周边县市，有的秋天就要开业，现在还在为没招满的场子到处奔走，有的开业一年多了还在吆喝。

　　“竞争太激烈，招商难啊。”在现场，不少冒着高温前来和品牌沟通的商业项目负责人向钱江晚报记者吐槽。要知道，以前想要进大商场摆个柜台，多的是要挤破头的品牌。

　　从挑品牌到被品牌挑，购物中心地位的“下降”，正是眼下招商难的真实写照。而这背后，是商业地产项目的过剩。记者经过调查后发现，除了杭州、温州、绍兴、金华、宁波等市区的商业项目井喷之外，奉化、余姚等三四线小城市也有这样的通病：一个人口不过几十万的小县城，挤进了十来个购物中心。人均商业面积赶超北上广早已不是梦想，但是，商业项目过剩，让很多新项目还未开张就面临了一个残酷的现实：招商难。

　　开发商倒贴4000元每平方米

　　快时尚品牌还爱理不理

　　林先生负责招商的项目就在一个距宁波一百多公里的小县城，几个月前，他被上海公司派驻到这里的新项目，从那以后，他就为招商的事情操碎了心。

　　“实在是太难了。没有一个品牌招进来是不难的。”林先生公司负责招商的项目体量不小，总面积超过20万平方米，整个建筑设计得非常现代化。根据开发商的目标，该项目建成后将打造成当地的地标性项目。然而，外人看来高大上的定位，丝毫没有减轻招商的难度。作为一个品牌眼里的四线城市，这个小城的消费能力有限，附近的同类商业项目又太多，招商真正成了一块硬骨头。

　　“大品牌根本不会考虑这种级别的城市，但项目本身又比较大，还是要招几个比较叫得响的牌子。难啊！”自从被派到这里来之后，林先生和他的团队可谓全身心扑在这个项目中，忙到晚上十来点也是常有的事。

　　将定位修整再修整，品牌选了又选，林先生的公司最后将目标锁定在一些快时尚品牌上。因为这些快时尚品牌有连锁效应，后续的招商就会相对容易很多。为了吸引这些品牌，开发商也不惜砸下血本，咬咬牙开出了每平方米补贴4000元的优厚条件。然而就算如此，进展也并不顺利，这些品牌爱理不理的态度让整个招商团队的心始终悬在半空。“联系了一个多月，心里一点没底。”林先生抱怨。

　　事实上，林先生负责引进的快时尚品牌并不是非常牛气的那种大牌，在大城市里的很多购物中心都能看到，在杭州的门店就有十多家。而到了小县城，花钱都不一定请得动。

　　一个县城就有十来个项目

　　有的购物中心边营业边招商

　　在浙江的三四线城市，类似像林先生负责招商的购物中心并不少。在很多小县城里，商业项目在近几年遍地开花，开张的大型购物中心有三四个，等待开张的有四五个，是很普遍的现象。

　　记者对奉化的商业情况进行了调查。奉化走出过丁磊、沈国军这样大名鼎鼎的商界领袖，不过对于不到50万的人口来说，这还是一个小城。然而，这里的商业项目密集程度却超过很多人的想象。在奉化市区，大成路、南山路有点类似于商业主干道，周边就集中了多个购物中心。

　　“奉化真的很小，开车跑完大成路，从东到西也就十分钟左右的车程。但这附近已经开的大型商业项目就有三四个，即将开的还有四五个。”在其中一个购物中心工作的邓小姐告诉记者。

　　大成路和南山路口的太平洋购物广场，是奉化比较老牌的商场，面积3万平方米；沿着南山路向南走十来分钟，就是当地的商业巨无霸银泰城，面积将近10万平方米；银泰边上还有冠城国际商业中心，再往南过一个路口就是大洋时代购物中心。虽然比起大城市里的商场，奉化的这些购物中心体量要小一些，但考虑到这里的人口，商业面积已经绰绰有余。

　　更何况还有更多即将新开的。就在今年四月份，万达广场签约落户奉化，宣布将在这里打造万达第四代标志性大型城市综合体，这让很多同行感觉到一阵紧张。 “小城市里的年轻消费群体本来就不多，还有这么多的商业项目，不知道以后会怎么样。”邓小姐不无担忧。除了万达，排队等开张的项目还有印象奉化、金钟财富广场、宁兴城市广场等。

　　在离奉化不到一百公里的余姚，购物中心的贴身肉搏正在上演现实版。和奉化相比，余姚的购物中心扩张起步要早一些，因此，购物中心过剩的后果已经开始显现。万达广场、保利文化商业广场、华润五彩城、众安时代广场、舜大财富广场、银亿四明广场、嘉悦购物广场、龙鼎商业广场、河姆渡国际广场等十多个购物中心挤进了这个小小的县城。

　　记者了解到，有一家开张两年多的购物中心，因为人气惨淡，导致品牌不断撤柜，隔几天就会上演品牌的“清场大甩卖”。为了填满场子，该购物中心也一直处于边营业边招商的尴尬局面。“现在这个项目的空置率达50%，有些摊位都免费提供，品牌也不愿意去。”一位知情人士透露。

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全国商业综合体亟待去库存

　　“招商难是市场上普遍的案例。保守估计遇到招商难的项目在60%以上，80%以上的项目都在招商上存在问题。”太平洋百货集团有限公司开发总监陈中梁说，“我去年谈了200多个项目，也有不少是浙江的。现在的商业项目非常泛滥，同质化现象很严重。可以说，现在在浙江已经找不到优质的项目了。”

　　在陈中梁看来，选项目有两个条件：在当地的地理位置是最好的；在3公里区域内体量是最大的。两者至少符合一个。在浙江三四级市场，能符合条件的优质项目已很难找到。

　　商业项目那么多，却找不到好项目。背后的原因还在于综合体遭遇过剩危机，很多城市布局的商业体量已经远远超越当地市场的消化能力。“商业网点失衡、大型综合体扎堆，这些商业项目在新形势下面临着生存的挑战。”宁波市商务委相关负责人表示。

　　今年年初，宁波市商务委就在官网发布了一份2015年宁波市商贸经济运行情况分析：截至2014年底，宁波全市已建成的3万平方米以上的城市商业综合体21个，在建或待建的有48个。在现有的综合体中，同质化竞争严重，部分尚未找到属于自己的核心竞争力，体验创新较少，而消费者的容忍性较低，一旦体验感差，往往就不会再选择这样的消费模式。市场已经难以同时消化这么多的综合体。

　　这并不是个案。随着房企大量跑马圈地，这几年，商业项目在各个城市都呈现出井喷式增长。据不完全统计，杭州建成和在建的商业项目超过80个，在省内遥遥领先，温州、绍兴、金华等地也都如此。从全国情况来看，这也是普遍现象。国家统计局最新数据显示，截至6月末，全国商业营业用房待售面积高达15263万平方米，同比激增23%。二三线城市商业用房等消化周期高达50个月以上。商业地产去库存形势，比住宅地产更严峻。　 本报记者 莫利萍

jason

不能用炒地皮的思维去做商业，本报记者问计多位商业研究专家
商业地产无序发展，谁该买单
本报记者 莫利萍

县城里的购物中心，招来的品牌留不住是常事。

　　继住宅去库存之后，商业地产去库存也成为一个迫在眉睫的问题。“事实上，这样的情况不仅在宁波存在，温州、金华、绍兴等地都存在。”一位专家表示。

　　如何破解这一难题？钱江晚报记者采访了多位商业研究专家。他们均表示，商业地产去库存，仅靠企业单打独斗难度太大，还需要政府、行业、企业三方共同出手，让规划更合理，同时也可以进一步消除信息不对称。比如有关部门需要从供给端入手，优化土地供应结构，通过供地、规划等途径控制增量。

　　据省商贸业联合会相关负责人介绍，宁波也已经在尝试由商务部门牵头，进行商业规划的制订。三方共同努力，让商业地产过剩问题得到缓解。

　　三方努力

　　消除信息不对称

　　魏君聪 浙江省商贸业联合会秘书长

　　就在几天前，中国商业品牌大集开到了宁波，吸引了众多品牌和商业项目的参与。这个活动由宁波市商务委和浙江省商贸业联合会共同主办，指导单位是浙江省商务厅。“这几年经济下滑，各地商业项目过剩，很多项目招商时遇到了很大困难，品牌也有落地的要求。但项目和品牌之间存在着信息不对称，我们把一些品牌和项目集中在一起，让大家能够高效对接。”魏君聪告诉记者。

　　活动的效果显而易见。一方面来自行业内，商业项目和品牌进行高效对接，不少现场就达成了意向。另一方面也来自有关政府部门。温州、衢州等各地商务委的负责人也赶到宁波现场观摩，非常欢迎将活动的下一站放在他们那里。“今年，我们还会在省内各地进行巡回，希望通过政府、行业、企业共同将这个活动打造成一个品牌活动。”魏君聪说。

　　商业项目市场过剩，这其中有企业跟风的原因，也和相关部门缺乏引导，相关立法不是很完善有一定关系。不过在未来，这种情况将得到好转。“规划部门和商务部门的衔接会越来越多。商务部门在商业地产的发展以及立法方面也将拥有更多话语权。像宁波就也已经在尝试由商务部门牵头，进行商业规划的制订。”魏君聪介绍。

　　不能用炒地皮的思维

　　去做商业

　　赵浩兴 浙江现代商贸发展研究院副院长、浙江工商大学教授

　　在赵浩兴看来，三四线城市商业项目供大于求，招商难上加难，有几个原因。首先与大环境有关。传统商业不景气，大家都很谨慎；其次是商业项目的过剩，导致好的品牌远远满足不了商业项目的需求；第三就是真正懂商业的地产商也不多。

　　事实上，做好一个商业项目并不是那么简单的事情。“做商业项目和炒房地产不是同一回事。确实，在前几年房地产市场好的时候，很多不懂商业的人做商业地产也获得了成功，但这样的机会窗口已经不存在了。” 赵浩兴说，现在不能再用炒地皮的思维去做商业地产项目。

　　从目前很多城市的商业项目布局来看，约有三分之一的项目过剩。国际上有一种通行的规则，人均商业面积在1.5平方米以下是比较合理的，超过2平方米就过剩了。如果拿这个标准来衡量，包括杭州以及很多三四线城市都已经商业项目过剩。这么多项目未来怎么办？“少量的项目通过商业创新还能活，大量的项目将面临转型。”赵浩兴表示。

　　重新寻找

　　跟顾客的链接方式

　　陆兴泰 搜铺网商业地产研究院院长

　　目前，全国有4200家购物中心，到明年年底，这个数字将达到6000家。“我预计，这其中的3000家是要关门的，也就是50%。”作为二三线城市商业地产和零售业转型的实践者，陆兴泰对目前的商业地产现状并不乐观。

　　为什么？从商业地产的现状来看，有种种不利因素。比如由于销售不畅，资金困扰着绝大多数项目；比如业态同质化日益严重，产品定位不准确或者没有定位；比如商业体量过大，商业体数量过多，远超国际警戒线，局部泡沫开始显现，商业烂尾楼已经在一些地区和城市出现；比如商业资源严重不足，项目难以按时满铺开业；大量社会资本进入商业地产，风险堆积越来越大等等。

　　在陆兴泰看来，如果说前几年购物中心的竞争还在上半场，以抢地盘、抢人员、抢资源进行粗暴开店，现在的购物中心竞争已经进入了下半场，比拼的是综合运营能力。 “在新消费时代，消费者是商业发展和变革的唯一动力。” 陆兴泰强调，随着消费者主权时代的到来，购物中心需要重新寻找跟顾客的链接方式并维护好这个方式。

　　记者手记

谁搞坏了这个市场

　　商业项目过剩是热门话题，也是一个迟迟未能被解决的问题。在采访中，记者碰到的形形色色采访对象，都有着同样的疑惑，四五年前被如此看好的市场，怎么转瞬就成了“沼泽地”，一旦陷入，想拔腿转身就跑都不可能。

　　到底是谁搞坏了这个市场？有关开发商有责任，造出的物业不符合发展商业的要求；有关商业连锁品牌有责任，同一个模式不断复制到各个新项目，总有一天会失灵；有关代理公司更是有责任，把你的场子填满，拿到佣金拍拍屁股就走人，哪管你能营业几天。在市场狂热的时候，这些责任都显得无足轻重，店照开，钱照赚。但一旦到了退潮期，市场该给的教训一个都跑不了。在采访中，记者听说有个老板跟风接手了一个商业项目，把前些年赚的几千万赔光了还不够，守着一个不死不活的商业综合体欲哭无泪。然而，负责规划的有关部门呢？规划失灵，谁来埋单？

　　值得庆幸的是，当商业项目过剩成为普遍性问题后，积极行动起来的除了商家，也包括有关部门，他们正在积极牵线搭桥，帮助购物中心解决招商难。在此也不妨异想天开一下，比如能不能尝试将现在风生水起的的创业空间搬到闲置的购物中心，或许这也是一条商业地产去库存的出路呢？

　　本报记者 莫利萍

jason

确实是个很严峻的问题了。

流采冰飞

这些土地好可惜

姜峰

小小余姚，比拱墅区综合体还多嘛。

TrolleybusD9

大家觉得杭州有没有哪块商业过剩的地方呢？

jason

流采冰飞 发表于 2016-7-28 18:53
这些土地好可惜

土地浪费的确惊人。

jason

TrolleybusD9 发表于 2016-7-28 19:14
大家觉得杭州有没有哪块商业过剩的地方呢？

目前好像没呢，杭州实体百货发展还是比较理性的。

流采冰飞

杭州目前还没看到过剩，等都开出来就过剩了

jason

流采冰飞 发表于 2016-7-29 11:33
杭州目前还没看到过剩，等都开出来就过剩了

哪里一带现在综合体比较密集地在建设了？

jason

jefftong 发表于 2016-7-29 12:30
感觉杭州目前没有过剩  而是严重不足
特别东新路德胜路这一带 除了满大街吃饭什么都没有

是的，那么大的滨江也没几家像样的购物中心，现在总算星光二期好一些了。

枯井底污泥处

杭州感觉还略微有一点不足

ling07

临平急缺

cnzjhzxhcsc

jason 发表于 2016-7-29 12:31
是的，那么大的滨江也没几家像样的购物中心，现在总算星光二期好一些了。

二期的招商也捉急

jason

cnzjhzxhcsc 发表于 2016-7-31 19:02
二期的招商也捉急

二期的招商明显比一期靠谱嘛。

Z95

来德清吧，目前一家购物中心都没有

cnzjhzxhcsc

jason 发表于 2016-8-1 11:19
二期的招商明显比一期靠谱嘛。

但是都是滥竽充数的啊

子青

杭州也过剩，没有吃饭的地方水晶城  运河上街，古墩路印象城，西田城谁会去逛啊，运河上街前期因为吃饭的太少已经死了一次了

杭州很多综合体都是靠饭店，电影院，超市撑

jason

cnzjhzxhcsc 发表于 2016-8-4 09:59
但是都是滥竽充数的啊

怎么说也比一期好多了，一期的星光大道充其量就是乡镇供销合作社，二期已经有百货公司的雏形了。

jason

子青 发表于 2016-8-4 10:05
杭州也过剩，没有吃饭的地方水晶城  运河上街，古墩路印象城，西田城谁会去逛啊，运河上街前期因为吃饭的太 ...

对的，餐饮是综合体最后一根救命稻草。

K34

滨江天街，宝龙马上就要开了。城东501广场，来福士，置地也要开了。城南1157要开了。天城路衣之家也要开了。西面蒋村银泰。其他都还在建设起步中

K34

子青 发表于 2016-8-4 10:05
杭州也过剩，没有吃饭的地方水晶城  运河上街，古墩路印象城，西田城谁会去逛啊，运河上街前期因为吃饭的太 ...

是的，其实已经很过剩了，只是看上去开的不多，毕竟城市体量在那里