本报记者 莫利萍
终于可以过上“中午外婆家、晚上张功馆”的日子，没想到餐馆前长长的队伍能让中饭直接变晚饭； 家门口终于来了个大超市，没想到购物还得买会员卡，更没想到的是掏钱买卡还得排个队； …… 住在杭州城西的居民最近迎接了一连串的“没想到”，而这都与新近开张的SHOPPING MALL（购物中心，简称销品茂）：西溪印象城有关。 一度，杭州人的购物关键词只和商场、市场有关，SHOPPING MALL颇有点后来居上的感觉。经过几年的蛰伏，今年起，杭州将迎来越来越多的SHOPPING MALL。让很多杭州人期待的摩生活，也终于来了。 从印象城到银泰城 SHOPPING MALL井喷 2010年春季，在钱江新城，杭州迎来了万象城。三年后，在西溪，印象城来了。从地图上看，这两家SHOPPING MALL，一东一西，将杭州环抱其中。从时间上看，两家堪称都踩着SHOPPING MALL在杭州发展的重要节点：万象城是杭州第一家SHOPPING MALL，西溪印象城则预示着这个业态开始进入井喷期。 继西溪印象城之后，还有多家SHOPPING MALL将陆续开张。离它不远的城西，萍水路与丰潭路交界处，40万平方米的杭州银泰城购物中心正在紧张施工中，包括29万平方米的时尚购物中心、7.6万平方米的甲级写字楼集群、精品商务酒店等。“开业时间定在8月30日，我们将为再造杭州城西中心提供无限可能。”杭州银泰城购物中心相关负责人表示。多个业态200余个知名商家将落户城西，包括银泰百货、喜悦真冰场、传奇奢华影院、孩子王、唛歌时尚KTV、舒适堡健身中心、BLT精品超市、神采飞扬电玩城、正格运动城等10大主力店。 就在今年三月份，万达集团也在城北的北部软件园拿地，并开始动工建设。这个超过25万平方米的商业综合体中，将包括购物中心、百货、休闲娱乐、餐饮等。根据万达广场在全国不少城市创下的18个月建设周期，相信过不了多久，城北消费者就能在这里吃饭逛街看电影了。 还有更多SHOPPING MALL在筹备中。有数据显示，未来三年，杭州交付的SHOPPING MALL将达100万平方米以上。杭州也曾提出要建100个城市综合体的计划，SHOPPING MALL也是当仁不让的商业新引擎。 遭遇杭儿风式追捧 购物中心更是生活中心 SHOPPING MALL崛起，不仅是数量上。从最初的陌生到如今的追捧，杭州人对SHOPPING MALL带来的“摩生活”，有种杭儿风式的狂热。西溪印象城也印证了这一点。 “上周末的客流量很好很好。”西溪印象城负责人说。周末客流量超过五万人次，远超预期；所有餐馆排长队，包括最不起眼的米线店；这里的外婆家营业额已迅速“压倒”了其古墩路门店。“为吃饭，从12点等到3点，我还是默默回去吃了碗泡面。”该负责人也吐槽排队吃饭的苦恼。这也是它开业表现不俗的另类印证吧。 其实，杭州人对购物中心的认识，从陌生到追捧，也不过几年。从万象城说起，没开张以前，人们对它多少有点不以为然：它并不在杭州人最习惯的购物商圈，甚至不能算是市中心，尽管体量很大，但人们不确定这里会卖什么。不过正如业内人士所担忧的那样，几乎是从开张起，万象城就不断吸引着年轻人的视线，让这些原来钟情商场的年轻人们开始移情别恋。开业仅一年，它的停车场就开始收费了，人气旺嘛！ SHOPPING MALL英文原意为“散步道式的商店街”，即超大型购物中心，产生于二十世纪初，上世纪中期在发达国家盛行。如位于美国明尼苏达州的MALL OF AMERICA，拥有多达400个零售商店、 4个大型百货公司 ，车位就高达12750个。作为近年来国人比较喜欢去血拼的目的地，迪拜购物中心也是规模惊人，数不胜数的休闲店铺，甚至还有一座游曳着鲨鱼的水族馆。而在中国，深圳万象城是较有名的一家。与以售卖商品为主的传统形式不同，它大量地配套吃喝玩乐的东西。 因为一个购物中心，改变着整个城市的消费习惯，在现在看来已非难事。事实上，不管是新开的还是商场转型升级后的SHOPPING MALL，与其称呼其为购物中心，更像是个生活中心。除了购物，在这里，能吃饭喝茶看电影；在这里，能健身游泳打电玩；在这里，能和朋友谈谈心，和爱人玩甜蜜，也能一家三口享受快乐的亲子时光。你可以一天不购物，却不能一天不生活，所以，这一阵追捧“摩生活”的杭儿风，也就显得顺理成章了。 如果说万象城率先在这个城市揭开了SHOPPING MALL的面纱，西溪印象城的开张，则拉开了SHOPPING MALL跑步入杭的序幕。 这是最好的时代。从那些SHOPPING MALL（购物中心）大佬嘴角不自觉溢出的笑意中，你能感觉到这一点。 百货店还是购物中心？这是一个曾在很多商业人心中滑过的问号。当越来越多的百货店开始MALL化，当购物中心飞速扩张，这个问题也似乎开始有了答案。购物中心的魅力何在？谁在追捧着它们？虽然仍有一个个等待回答的问题摆在眼前，不得不承认，SHOPPING MALL正以一种不可思议的速度，带来了一股商业的新浪潮。而在这股新浪潮背后的主力军，不是政府，不是商人，正是爱消费、会生活的80后。 “生活派”80后 摩生活背后庞大的支撑 “好久不吃的青豆泥，想死你了。”一张45度角的自拍照，配上令人垂涎欲滴的美食，“吃”是80后梅梅最近乐此不疲分享在朋友圈的主题，对一个吃货来说，还有什么能比美食店开在自家门口更令人高兴的事情呢。五年前，未婚的梅梅在城西买了房，虽然小区环境不错，但对于爱吃爱玩的梅梅来说，周边没有大型的生活配套，很不方便。五年过去了，梅梅恋爱了，结婚了，去年还迎接了宝宝的诞生。终于，家附近的购物中心也开张了。 用梅梅的话说，这个购物中心的开张，对她们这一群年轻人，简直有种久旱逢甘霖的畅快。终于，想吃饭不用开车半小时才能找到个像样的饭馆，买衣服也不一定得在上班间隙挤时间，更重要的是，周末想带宝宝去玩，也不是非得赶到拥堵的市中心。“有一个家附近的购物中心，真是太方便了，把我的一半收入花在这里我都愿意。”梅梅说。 “在新中国的人口出生中，有三次生育高峰，在20世纪80年代后，第二次人口生育高峰中出生的人陆续进入生育年龄，带来了第三次的生育高峰，这段时间出生的正好就是我们所谓的80后。”一业内人士告诉记者。从几年前开始，这些80后们已经开始成为消费的主力军，这些“生活派”会生活、爱消费，是购物中心的追捧者。而现在，很多80后也开始有了宝宝，这些拖家带口的80后们，将会爆发更强大的消费力。而这些拔地而起的购物中心，正是吻合了这些80后“生活派”的购物需求。 为买而逛还是逛了才买 发现式购物的新选择 在朋友们眼中，ANN是一个十足的血拼族。不过现在的ANN对这个称呼并不认同。“只能说是曾经的血拼族。现在没那么疯狂了。”ANN说，曾经，杭州一家家商场的店庆她都要去凑个热闹，体验过武林银泰人挤人的店庆日，也赶过解百血拼的夜场，而且每一次都必定大丰收。而现在，她更爱的是慢慢逛慢慢挑，看中意了再下单。“以前很多时候，都是为了买而买，为了买而逛，不买点回家感觉这街就白逛了。很多东西买回家后却发现不实用，不喜欢了，成了鸡肋。”ANN说。现在，她还是喜欢去逛街，但经常是先和朋友吃吃喝喝，再逛逛店看看有没有自己喜欢的。“现在买的衣服，反而更经穿，更喜欢。” 为了买东西而逛街，还是逛了碰到喜欢的才买。不得不说，为买而逛更适合有目的性的超市购物，对于服装等随意性比较强的购物行为，逛了才买是个更好的选择。就从这一点来说，拥有各种业态的购物中心显然会更得女性的喜欢，在这里，更能得到发现式购物的快感。 如果把时间倒回十年前，百货商场是当时商业当仁不让的主角。随着消费需求的多样化，百货商场能提供的选择过于单调，已经不能全面满足大家的需求，百货商场该如何转型一直是业内关注的一个话题。而在近几年，百货商场的购物中心化，是很多商场不约而同的选择。在不少商场转型购物中心的过程中，我们还能看到不少动作，比如说增加辅营的面积，正是为了迎合逛了才买的心态。在杭州大厦，这体现得很明显：作为最新进入购物城的C座D座，辅营的比例能达到26%和24%，要远远高于A座B座。 购物中心PK电子商务 舌尖上的诱惑很管用 当你的购物目的性变得不那么明确，有一个结果变得显而易见。你发现了吗？逛街的时候，你在购物中心停留得越来越久。 萧先生对此感触颇深。作为一个并不爱逛街的男士，在购物中心停留几个小时也变成一件很简单的事情。“如果只是陪着看衣服、鞋子就很烦，坚持不了多久，现在购物中心能做的事情多了。”如果是前几年陪老婆到商场买衣服，逛不了半小时，萧先生就会开始各种“反抗”。为此他还准备了一套理论应对老婆，诸如陪老婆逛街购物给男人带来的压力超过战斗机飞行员，最长时间也不能超过72分钟。而现在，随着购物中心里可以吃可以玩的东西越来越多，他也渐渐不那么抗拒陪老婆逛街这件事。“我爱吃满记，所以我们经常会去点甜品，再去逛。碰到一些我感兴趣的电子体验店，也会去玩一下。”萧先生说。 时间就是金钱。对于购物中心，这句话也不错。只要顾客能停留更长时间，就意味着能带来更多的金钱。在实体店遭遇电子商务冲击的当下，这一点尤为重要。而想要延长顾客的停留时间，增加餐饮、休闲、娱乐等配套辅营设施通常能让这件事变得立竿见影。 “辅营面积应该占到购物中心多大的比例，我认为最起码在一半以上。”一位资深商界人士表示。事实上，这一点已经在越来越多的购物中心成为共识。如西溪印象城的餐饮配套比例，不管从面积还是数量上来说，占到近30%，此外购物中心还有影城、亲子等配套。而在杭州银泰城，这一点也体现得尤其明显，在多业态的比例分配上，服饰占30%，餐饮40%，其他配套30%，具有生活艺术感的购物体验是这家购物中心最强调的。 现在，很多80后也开始有了宝宝，这些拖家带口的80后们，将会爆发更强大的消费力。而这些拔地而起的购物中心，正是吻合了这些80后“生活派”的购物需求。
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发表于 2013-5-25 12:33
发表于 2013-5-25 13:08
