【城市商业】国潮美妆，何以杭州？国货彩妆榜单被“杭产”霸屏

jason

【来源：都市快报】
国潮美妆，何以杭州？
国货彩妆榜单被“杭产”霸屏
2023-12-01

记者 于清 朱玫



如果不是因为李佳琦的“眉笔风波”，可能还有很多人不知道：鼎鼎大名的花西子，原来是出自“欲把西湖比西子”里的西湖之城——杭州。

但有个更“冷”的知识是，花西子只是近年来兴起的“杭产”国货美妆新锐品牌之一，还有不少女生们耳熟能详、且在社交平台上爆红的如珀莱雅、彩棠、毛戈平、花知晓、英树等，同样都是来自杭州。

2022年，浙江限额以上单位化妆品零售额达到310亿元，同比增长9%。据统计，浙江美妆企业数量位居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）占全省总量50%以上。

在第一财经商业数据中心发布的《2020中国美妆十大城市》排行榜中，杭州位列第三——仅次于广州和上海，跃居国内化妆品“第三城”。

为什么是杭州？借着此次科技国潮大会在杭州良渚落地，掀起国潮品牌新消费的热门话题，都市快报·橙柿互动就多家“杭产”国货新锐美妆品牌，进行了深度访谈，从不同角度解读“何以杭州”的背后原因。

国货彩妆榜单被“杭产”霸屏

杭州美妆交出优秀成绩单

半个月前，“双11”落幕，各大平台、品牌陆续发布相关的榜单。在天猫大美妆发布的美妆品牌销量榜中，珀莱雅第一、欧莱雅第二、后三位分别是兰蔻、雅诗兰黛和薇诺娜。其中关于彩妆，天猫又细分发布了一个“双11全周期国货新锐彩妆成绩单”，前五位分别是彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓。

这5位“学霸”里，除了卡姿兰，其他四个都是来自杭州的美妆品牌。如果把这个成绩单再往下拉一拉，位列16的“方里”，同样来自杭州。

即便天下网商与天猫大美妆的行业榜排名略有差异，珀莱雅今年还是赢麻了。作为杭州本土品牌,彩妆第一名的彩棠也是其旗下子品牌。2023年上半年，珀莱雅营收36.27亿，为A股第二大美妆企业，与“老大”上海家化仅相差200万元，在A股美妆企业中高居榜首。

这个“双11”期间，珀莱雅将新推出的能量系列带到李佳琦直播间，完成了中高端系列销售的试水，与早前就热卖的红宝石系列、双抗系列、源力系列等一起构成明星产品矩阵。彩棠方面，则主推三色修容、三色遮瑕及大师妆前乳三款经典单品。在10月24日双11预售开始后2小时内，珀莱雅销售额就突破10亿元，其中“红宝石面霜3.0”一个小时卖出超过50万件，“双抗面膜2.0”一小时卖出超过27万件。此后，天猫大美妆双11预售业绩榜首位就一直被珀莱雅牢牢把控——据星图数据，今年双11销售额大约18.9亿元。

相比珀莱雅的一路高歌，杭州的另一个美妆巨头花西子虽然开局不利，但很快，多个爆款在品类“回购榜”上杀了个回马枪。截至11月3日，天猫官方数据显示花西子空气蜜粉分别位列天猫提亮蜜粉热销榜/回购榜/好评榜三大榜单的TOP1，同时也是该类目下双11热卖榜的TOP1；花西子蚕丝蜜粉饼，位列天猫粉饼好评榜及好价榜TOP1，性价比指数高达9.9；花西子首乌眉粉笔，位列天猫眉笔回购榜TOP1；花西子空气蜜粉位列蜜粉回购榜TOP1，花西子翡翠气垫则位列气垫BB霜回购榜TOP1……最终，花西子在国货彩妆销量榜上冲到第二——14年了，双11从一天的购物狂欢逐步演变为将近20天的销售拉锯战，最终比的是品牌的实力与耐力。

榜单上排第五的花知晓，今年双11拿出了199元/4件正装产品+5件周边的折扣力度，预售第一波就卖出了70万件产品，登上了天猫国货彩妆预售销量第一名。

另一个相对“小众些”的方里，也是杭州出生的美妆品牌，主打一个重点产品：方里柔焦蜜粉饼。来看看他们的双11战绩：柔焦蜜粉饼累计销量180万+盘，位居抖音粉饼类目排名NO.1，拼多多粉饼类目排名NO.2，快手粉饼类目排名NO.3，淘系粉饼类目排名NO.4，销售总额突破1.5亿元；全渠道GMV同比2022年增长393.82%——这个创建仅三年的品牌，今年的销售额有望突破10亿元。

“何以杭州”的背后

电商基因助推 政府政策扶持

要说中国的美妆产业，大家首先想到的是广州和上海。

在全国5000多家持证化妆品生产企业中，广东省占比约55%，广州化妆品企业占广东省六成左右，换算下来是占全国的三成，优势主要集中于原料、设备、生产、包装等方面。广州的知名彩妆品牌主要有完美日记、卡姿兰、小奥汀、Colorkey等，

而上海美妆业的优势主要是先进技术和专业人才，聚集了大多数国际大集团品牌，比如欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等，其中不少还在上海建立了研发中心。国货品牌方面，上海主要有玛丽黛佳、橘朵、Girlcult等。

美妆“第三城”杭州有什么？最大的外力助推，即是电商基因。在产业链中，杭州的重点优势是渠道和营销。

尤其是像美妆这般高度依赖营销的行业，有着浓厚电商基因的杭州，是如今主流营销模式的领头羊，也成了新锐美妆品牌野蛮生长的土壤。以珀莱雅为例，2017年品牌线上渠道销售额占比36%，到今年上半年，这一比例达到92%。

而这“近水楼台”不仅是本地杭产品牌的“一手好牌”，也吸引了大批周边城市包括湖州甚至上海的国货美妆品牌纷至沓来，在杭州设立电商中心或分部。

有推手，当然也少不了杭州市政府的高瞻远瞩和内部扶持。2020年7月，浙江省经信厅联合药监局发布《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）》，提到“到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌，浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”今年4月，浙江省药监局提出美妆“18条”；9月，杭州又发布新政，重奖通过注册或备案的化妆品新原料。

此外，杭州也不忘在各大国际场合推广自家的美妆品牌。在结束不久的杭州第19届亚运会，毛戈平美妆柜台与超市、咖啡厅、睡眠舱一起，出现在会场主媒体中心，为来自世界各地的媒体记者们提供化妆服务。而另一“杭产”花西子，也被列为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商。

从杭州起步，但“野心”不止于此

这几年来，国内的彩妆从业者一直面临共同的难题：品类更迭快速，新品多且同质化，媒体渠道和内容的多样性导致消费者的注意力难以被集中。

眼下杭州的美妆品牌主要集中于护肤与彩妆赛道，但他们的“野心”并不止于此。橙柿互动特别采访了四家“杭产”美妆新锐品牌：珀莱雅、花西子、花知晓以及方里，听听他们对品牌未来发展的规划和可能——

珀莱雅今年刚好20周年，旗下除了大家很熟悉的护肤品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠，还包括洗护品牌Off & Relax、年轻化的美妆品牌悦芙媞等，几乎涵盖了整个美妆日化赛道。

主打国风彩妆的花西子，已经“悄悄”推出香氛线产品，在其线下门店西湖隐园限定销售。同样不想局限于彩妆的花知晓，计划在保持品牌初心的前提下，尝试开发香水产品和各种周边。而“死磕”一个单品的方里，也表示会在未来推出更多高端彩妆产品。

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“有文化与美学的底气” “人才聚集且有创新精神”
何以杭州？ 听听这些美妆品牌的缘由
2023-12-01

记者 于清

“胭脂彩夺孙源茂，宫粉首推孔凤春。北地南朝好颜色，蛾眉淡埽更何人。”这是清代《武林市肆吟》里对孔凤春宫粉盛行的描述。这个被时下年轻网友称为“太奶奶级别”的美妆品牌，便是出自杭州。据说，当时的杭州城里有闻名全国的“五杭”：杭粉、杭剪、杭扇、杭烟和杭线，其中杭粉就位列首位。

如今，160年过去了，老字号企业在国际化先进生产设备和完整质量控制体系的基础上，不断开发新品，借助本土电商优势，已经是B站上美妆博主们的“国货之光”。

一方面是老字号延续，同时本土特色新锐美妆品牌诞生，另一方面，越来越多的外来品牌和从业者开始瞄准或涌入杭州。如起家于广东中山的中国最大化妆品ODM企业诺斯贝尔，2021年3月在杭州成立了“快速反应中心”。其他还有诸如科丝美诗、伊斯佳、上海创元、奥蓓斯、丽彦妆、有喜等美妆代工厂，以及芬豪香精、誉东包装等原料商、包材商，也选择落户杭州。

所以，又回到最初的问题：何以杭州？带着这个疑问，橙柿互动特别邀约了4家杭产美妆品牌：珀莱雅、花西子、花知晓和方里，听听他们在杭州诞生以及发展的故事。

六神花露水的研发大咖“跳槽”到花西子

进一步完善东方美妆的研发体系

“在杭州创立美妆品牌，有文化与美学的底气。”当问起品牌诞生在杭州的缘由，花西子的负责人如是回答。

“看‘花西子’的取名，就能看出品牌与杭州的缘分，‘花’源自以花养妆的研发理念，‘西子’直指杭州西湖。杭州也是互联网与数字化的国际大都市，杭州拥有国内乃至世界领先的成熟电商和新媒体生态，这给美妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。同时，这里也拥有更为完善的数字化基础设施，帮助企业与用户去打造更为便捷而智能化的消费场景。”

难得的是，就在11月下旬，我们去了趟宜格集团（花西子品牌的母公司）的科创中心，和花西子首席科学家李慧良教授聊了聊。

李慧良，可能大多数普通人不认识他，但说起六神花露水，恐怕国人皆知。李慧良就是六神花露水的研发者。在他30多年的从业经历里，除了六神，还参与了美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌产品研发工作，有“中国化妆品研发第一人”之称。

李慧良说，古代的“化妆品”都是以中草药为原料制作出来的，制造商也大多具有医药背景。他本来就是学药的，所以对中草药格外感兴趣。“当初做六神花露水也好，做佰草集也好，都是基于中国传统的中草药理论，而花西子的品牌精髓是以花养妆，可以说我们的初衷是一致的。”

业内有很多人看到李慧良“跳槽”的第一反应就是“啊，花西子也要准备做护肤了”，其实在花西子品牌诞生之前，宜格集团就有自己的护肤线和美容仪品牌。李慧良的加入，也不仅仅是为了研发几个爆款那么简单。由他带头，花西子的研发团队正在对东方美妆研发体系做进一步完善，这个体系以中医药理论为基础、以东方配方、原料为研究方向，涵盖了从基础研究到应用研究的多个层面。其中“东方美妆研发体系”，就是要以东方文化和美学与消费者进行心理上的沟通，同时在中国传统美妆的古法基础上，以现代化技术表达对东方肤色、肤质的理解。由此原料、配方、功效、色彩、包装等等，都将完成有理论依据的中国式原创。

李慧良说，尽管他前几十年主要致力于护肤品的研发，但护肤与彩妆之间并没有那么大的界线。“现在很多护肤做得很强的品牌都在强调自己的彩妆产品中也含有护肤成分，其实这也是我们的技术亮点，就比如花西子玉养系列，这个系列的空气蜜粉、蜜粉饼、定妆喷雾等等，都是以更全面的护肤机制来研发的，配方尽可能做到温和，达到敏感肌适用标准。”

去年，花西子宣布“未来5年投入超10亿元”，以打造五大研发模块，包括消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心。其中，CMF研发中心开创了行业美妆品牌先河。

作为花西子的首席科学家，李慧良说他们在科研上的投入和周期不设上限，因为要测试的环节太多了，各方面都要精益求精，现阶段的产品研发周期平均为1年9个月，长于行业平均标准。

“在化妆品领域，普遍认为彩妆是对潮流的掌控，护肤是研发实力的体现。”李慧良说，所以未来花西子也会在保持彩妆势头的同时，开拓出更多的产品门类。要说这一点，现在花西子的首家线下全球旗舰店西湖隐园就能看到不少让人眼前一亮的新品，那里不但有护肤、有彩妆，也有香水甚至珠宝。

少女心不设限

花知晓最大的变化就是不变

创建于2016年，以100万元起家的花知晓，由面向cosplay爱好者的小众品牌成长为国内少女风彩妆第一品牌。今年双11，花知晓第一波预售就卖出了70万件产品，登上天猫国货彩妆预售销量第一名。同时他们也在内容端发力，向用户提供应有尽有的各种折扣购买攻略、产品种草攻略和极具视觉冲击力的物料，希望让所有花知晓女孩都能感受到从种草到选购再到下单的完整惊喜和仪式感。

3年前，橙柿互动就对花知晓品牌联合创始人包子做过采访，当时印象最深刻的就是他们的上新频率。大多数彩妆品牌都是一年两季上新，极少数时装屋品牌的彩妆是一年四季上新，而花知晓差不多每两个月就要上新。而且与传统的以单品为重点的推广模式截然不同，花知晓的每次上新都是完整系列且有不同主题，不仅涵盖面部、眼部、唇部等产品，还配合相关的周边，常换常新。

3年过去，花知晓还是保持这个上新频率，且一直坚持做少女心原创设计，将每一次上新都做成仪式节日——通过市场反复考验，用“不变”在彩妆品类的红海中实现了迭代式增长。

这样的上新频率，是否会有创作瓶颈期？花知晓的主创人员说：“有困难，但没有瓶颈。”品牌创始人自己就是彩妆的重度用户，也是花知晓的“超级产品经理”；同时，花知晓更是一家女性员工占比超

95%的公司，她们代表着最年轻最潮流的审美视觉，懂生活、爱分享、爱尝鲜。当创始人和团队本身就是少女心的超级用户时，花知晓就更容易快速听到来自市场的真实声音，也在做少女心这件事上有无限的灵感。

面对越来越“卷”的国货彩妆赛道，如今的花知晓也感觉到了压力。品牌负责人说：“早期花知晓也面临过许多品牌在0-1阶段的困难，比如缺乏供应链资源、不具备在化妆品生产流程化方面的经验。随着彩妆赛道越来越多新品牌的涌入，花知晓也亟须穿越波动、构建品牌护城河。经过几年的沉淀，我们也摸索出了一条属于自己的独特的少女心赛道，不论是在产品包装、品牌风格、营销方向上都有了可以深耕的方法论。未来花知晓也会在竞争和压力中不断打磨突破自我。”

靠一款单品打天下

方里扎根杭州实现底妆梦想

在“双11全周期国货新锐彩妆成绩单”上，位列16的方里，也是出自杭州。可能很多人都不认识这个品牌，先来看看他们的战报：今年双11期间，方里凭借唯一一款单品：柔焦蜜粉饼，累计售出180万+盘，销售总额突破1.5亿元，今年的销售额预计突破10亿元。

“选择来杭州创业，除了这里年轻消费者众多，科技氛围浓厚，给了美妆企业无限发挥空间外，我个人因素也起到了关键作用。”方里品牌创始人杨菊告诉记者，这位毕业于中央美术学院时尚设计专业，深耕化妆品行业十余年的业内大咖，坦言自己“天生对新事物保持好奇和探索的心态”。

“杭州作为长三角经济中心，人才集聚，也是传统与现代碰撞的舞台，这里提供的种种元素给了我验证产品和思路的完美机会，且这里的氛围鼓励创新。因此，我选择在这里扎根，一步一步实践自己在美妆行业的设计理念，也许正是这个因素驱使我最终选择了杭州作为创业之地。”杨菊说，她带着梦想和团队，深耕杭州，成立方里仿生实验室，专注于研发更适合亚洲肌肤的持久底妆。2022年，方里完成数千万元A轮融资；2023年，方里收购美国底妆研发实验室，并官宣业内顶级配方师Suzanne Davis苏珊娜作为品牌全球研发VP入职。

“杭州美妆品牌最大的优势是拥有敏锐的市场洞察力和创新精神。这里汇聚了大量互联网人才，所以杭州品牌善于利用新兴营销渠道。相较之下，杭州品牌研发和生产方面的积淀还不够，这需要进一步提升。”杨菊说，她表示只要“保持初心和开拓精神”，杭产美妆一定能成长为让用户引以为傲的品牌。

20岁的珀莱雅

要在杭州龙坞成立研发中心

今年，是珀莱雅20周年。在上半年实现超38%的大幅增长后，珀莱雅在10月公布2023年前三季度财务数据，业绩继续增长。仅从半年报来看，珀莱雅的营收和排名第一的上海家化仅差约200万元，有多家业内机构预测，今年珀莱雅或有望夺得国货美妆集团第一，冲破80亿元关口。

珀莱雅这个名字，本身就极具时代特色，2003年，珀莱雅从县城杂货店起步，以差异化竞争不断突破，在夹缝中找到一席之地。在充满挑战与机遇的20年里，珀莱雅树立了一个个国货美妆全新成绩的里程碑。2017年，珀莱雅上市，每年保持稳定增长，至今业绩翻4倍，市值翻10倍。

11月18日，珀莱雅特别召开了20周年发布会，以“穿越20 探索无界”为主题。董事长侯军呈在发布会现场说，要努力成为一家优秀的百年企业，做“中国的珀莱雅，世界的珀莱雅”。

公司联合创始人兼CEO方玉友则分享了品牌的战略规划，介绍了珀莱雅目前的品牌矩阵，包括珀莱雅、彩棠、Off & Relax（头皮健康）、悦芙媞（油皮护肤）、科瑞肤（高端功能性护肤）、INSBAHA原色波塔（彩妆）等，覆盖了护肤、彩妆、洗护和高功效护肤品等多个品类。

值得一提的是，这个“杭产”美妆大咖，今年会在本地有更多大动作：其中就包括今年年底完工的杭州龙坞研发中心，斥资2.18亿元，对标国际级科学研究院。