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冠军万科,加冕之路的守拙与成巧

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发表于 2018-1-11 10:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

时针定格于2017年尾声,万科以279.9亿业绩10302套成交,摘得杭州楼市年度成交金额(操盘)和套数双料冠军。

  试玉要烧三日满,辨才需待七年期。过去11年,万科完成对杭州的全面布局,住宅产品深入人心,城市配套服务渐入佳境。此刻城市新高点上的冠军之冕,其含金量更不言自明。

  行业变迁泥沙俱下,加冕路上荆棘与鲜花并存,长跑者万科是如何达成目标的?

  正如晚清名臣曾国藩擅用“结硬寨,打呆仗”的“笨”办法,万科杭州修炼的,是“守拙”与“成巧”的精妙互补。

  在城市布局和库存囤积上,深耕大本营是守拙,开拓都市圈是成巧;在产品和服务主张上,坚持主流市场定位是守拙,创新升级品质是成巧;在产业业态重构上,夯实住宅主营业务是守拙,转型城市配套服务商是成巧。

  PART 1

  冠军成绩单

  攻城略地,厚积薄发

  翻开冠军万科2017年成绩单,共有15个项目成交额在10亿元以上,为杭城之最。总金额高达279.9亿,占杭城总成交的6%。

  从38个销售项目分布于杭城15大板块的格局,可见万科城市布局“做透良渚,渗透全城”的清晰路径。

  基于对区域价值的调研和独到眼光,万科对新板块的布局,呈现出强烈的前瞻性,往往在区域价值爆发前,就提前进入,通过项目的持续深耕,吃透板块红利。

  以当下杭州楼市最热门的萧山和未来科技城两大区域为例,万科分别在2013年和2015年就着手布局。万科萧山的第一个项目金辰之光已在年底实现交付。星空则在2016年以科技住宅打响未来科技城名声,并重新定义区块价值。

  值得关注的是,位于萧山的海上明月、世纪之光、江湾城和位于未来科技城的溪望分别以18亿+、17亿+、15亿+、16亿+的销售业绩,占据38个项目成交金额排行榜前十中的4席。江湾城更是以1211套成交,折桂2017年杭州销售套数排行榜。

  万科登临杭州市场冠军宝座,源自对城市布局的厚积薄发。过去三年中,万科是杭州拿地宗数最多的开发商。

  2017年,万科仍在积极拓展储备粮,在杭州囤积3宗新宅地,其中1宗位于大本营良渚,2宗位于祥府东。除此之外,万科开启对杭州大都市圈的攻城略地,在绍兴拿下1宗商住用地。新增土地共计42.93万㎡。

  除了在土地市场积极攻略,万科的金字招牌和深耕杭城的经验也吸引了华景川、朗诗、开元等一大批合作方,合作开发助力杭州万科更进一步发展壮大。

  2018年,万科在杭州十区之内拥有的可售体量依然高达七位数平方米,有足够的底气踏上卫冕之路。

  PART 2

  产品与服务主张

  定位主流,坚持品质

  曾经贵为王都的杭州,本土文化上有一种自矜,表现在房地产上就是对产品主义的执着。对于进入杭州的各路大鳄,相比于攻城略地,更难应对的是一道叫做“产品品质”的终极命题。

  如何突围绿城、滨江这些品质有口皆碑的本土房企?如何征服以苛刻著称的杭州购房者?作为本土化最成功的样本,万科在过去11年里,有过三次代号分别为“精工、三好、产品与服务主张”的行动。

  2009年,时任杭州万科总经理的周俊庭描述其核心战略,“杭州万科关注品质和服务,用口碑和满意度证明所言非虚。”之后以精工品质为准则,万科打造了西溪蝶园、公望别墅、西庐等一大批口碑楼盘。“品质基因在那个阶段,真正植入到杭州万科的大体系内。”万科杭州总经理李嵬表示,精工品质,是万科杭州十余年不间断的传承。

  在“三好主张”基础上,李嵬又带领团队提炼总结“产品与服务主张”。通过标准化、系统化的规范,在产品规划、住宅性能、精装配置等多方面进行迭代更新,将品质基因植入到产品与服务的日常运营,在规模提升之时,确保品质的均好性。

  2017年是杭州万科产品与服务主张深入实践的第三年,新品西雅图开启了面向城市特定人群提供专属居住解决方案的作品时代,从住宅性能、配套齐全、景观功能、健康生活等多个维度,提供更具个性化的方案,导入阿里智能云平台的算法作为支撑,将可触摸、可体验、可感受的智能家居引入日常生活。

  万科融信·西雅图实景

  西雅图首开260多套房源几秒内售罄的背后,是等待了这个项目长达半年、数倍于房源量的几千名忠实客户。这也足以证明,西雅图作为V12代表作品,将“探索居住多种可能,提升产品力,创造居住新体验”这一产品主张创新落地的成功。

  “一个好社区的标准是什么?就是看有没有人愿意居住。”除了产品的提升,李嵬还力推服务升级,完善社区的生活配套,把“亮灯率”作为衡量社区运营成功与否的标准,切实提高入住率和居住满意度。

  为了为更大程度满足客户的个性化需求,万科在杭州推进“美好家”品牌定制化家装服务。2017年全年超3000户家庭选择美好家选装加载服务,年销售金额超3亿元,构建了一个全新的住宅装修体系生态平台。

  互联网+时代,万科以客户的舒适生活体验为最终目标,悉心洞察,创造具有市场领先力的产品与服务,形成差异化优势,赢得市场。在以产品力撬动市场之时,万科同时坚持产品的主流市场定位。

  万科在杭州楼市里算是全能型选手,在构成销售版图的38个项目中,既有位于钱江新城的大都会79号和钱塘府,也有低密产品郡西、堂前,还能在刚需和首改客户集中的2.5万—3.5万/平米价位段间赢得这部分市场的最大认同感。

  扎营主流市场,不仅为万科赢得最大客群,在调控之年,亦争取了发力空间。

  PART 3

  城市配套服务商

  多元复合,共享价值

  冠军,是长跑者万科的一个驿站,事实上,在抵达这个站点前,万科早已开启新的征程。

  2013年,郁亮提出“城市配套服务商”战略,杭州万科,也从本土化最成功的样本向与城市互融共生的样本进化。

  除了保持住宅开发业务的规模增长,万科探索产业发展、商业运营、全龄服务等新型业务领域,以匹配杭州城市发展和消费升级的大趋势。

  2016年1月,杭州总体发展规划将方向确定为全力打造国际化门户中心和科技创新中心,争创国家中心城市。“未来杭州产业发展趋势中,潜藏商业、物流、科技等新型产业需求和城市更新的机遇。”李嵬和他的团队,深度解读杭州这个城市,洞悉其中机会,架构“城市配套商”的模型。

  2017年,杭州万科“城市配套服务商”的轮廓日渐清晰,截止目前,在杭州已发展了住宅、物业、产城、产办、商业、泊寓(长租公寓)、养老、教育、家装、物流、“轨道+物业”等多个业务,从“1到N”的复合多元生态格局已显。

  四大万科中心布局图

  2016年5月,杭州万科首个大型产办项目万科坤和·黄龙万科中心对外发布。2017年产城业务运营管理总资产突破200亿元,包括持有的黄龙、运河、奥体、良渚四个万科中心,以及良渚文化村、嘉善归谷智造小镇2个产业小镇、玉鸟流苏创业个产业园、5个万科生活广场和13条新街坊商街。

  2017年随园养老经营收入破亿元,在杭州、宁波、南京、苏州、无锡等城市布局100个养老项目,超600人服务团队,服务覆盖10万名长者。

  商业领域,万科商业品牌印力在杭布局4个印象城购物中心,搭建星商汇企业管理服务平台,建立“3+3+3”服务体系,服务企业发展的全生命周期。

  物流领域,加速物流业务在杭州都市圈的加速布局,现已拥有大江东物流园、德清普泰、嘉兴汽车城和海宁汽车城10个物流仓储项目在杭持有10个万纬物流高标仓储园区。

  泊寓·莲花社区火锅趴

  泊寓品牌启动,落成16个项目,获取6000余套泊寓长租公寓;启动地铁万科·杭行道、未来之光和祥符东项目三大TOD项目……

  正如前不久万科集团主席郁亮说的,“万科作为发展商的时代已经过去了,为城市发展做贡献,做配套服务的角色更符合未来行业的定位。”杭州万科正是以此为方向在推进复合业务的快速落地发展。

  在业务体系与价值体系的重构中,在传统业务的变革与创新中,在复合新业务的进化与衍变中,在对产品与服务的无尽追求中,在与城市共生的服务蓝图中,杭州万科仍在寻找自身的价值和成长空间。


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